时至六月，每年上半年最重要的电商大促618赛程已经过半。

存量时代的市场环境下，电商平台对消费者的争夺再次升级，从过去的造节大促到今年集体取消预售，再到卷包邮、卷退款，主流电商平台之间的竞争愈发激烈。

就在平台集体向用户找增量的时候，天猫率先交出了一份“用户为先”和“品牌增长”的上半场成绩单。

5月31日晚8点，天猫618迎来第二波开卖，品牌成交再度爆发，截至31日晚9点，185个品牌在天猫618成交破亿，其中11个品牌成交破10亿。另外超过3.7万个品牌成交翻倍，50个趋势品类成交规模破10亿。

这一成绩是建立在大促第一阶段已经爆发的结果之上，即便已经取消预售，天猫618依旧展现出了强劲持续的市场号召力。开售第一阶段，苹果在首日打出了一小时15亿的惊人成绩。截至6月2日，天猫618已有43个美妆品牌销售额破亿。用户对品牌商品的消费氛围反而更加热烈，品牌商家的生意也实现了爆发。

淘宝直播同样迎来爆发。截至5月31日24点，淘宝已诞生了38个破亿直播间，创下历史同期最高记录。垂类达人表现亮眼，GMV同比增长152％，李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁kiki、林依轮、胡可、酒妹妹、所有女生的衣橱、交个朋友等达人直播间销售额破亿。此外，还有368个直播间成交额破千万。各产业带的源头产地直播间，GMV液同比增长623％，成交用户数同比增长956％。

随着今天电商环境逐渐变成消费者主导的买方市场，阿里集合力量，着力提升消费者体验。商业的本质，最终都会回归到产品为用户带来的价值，今年第一季度淘宝天猫的GMV双位数增长，已经证明了对用户投资得到的反馈。

今年618，天猫淘宝进一步从用户、平台、品牌多个角度出发，让大促活动回归本质，回归用户，开局结果也证明了战略效果，商家卖得多赚到了钱，消费者买得快乐也买回了真正的实惠。

取消预售的天猫618爆发依旧

2012年天猫双11首次推出了预售模式，从此预售逐渐成为一种营销手段，成为电商大促节日的标配，平台也因此收获了一个又一个漂亮的大促爆发数据，但十数年之间，电商行业竞争越发激烈，市场趋于饱和，商品价格的差异化空间也在不断缩小。

在无法实现绝对低价优势的情况下，平台之间的竞争也从单一的价格战转向了服务的多维度竞争。

天猫是如何果断决定取消了沿用十余年的预售机制的？界面新闻获悉，从去年以来，淘宝天猫就已经观察到，“取消预售”是消费者对大促呼声最集中的意见点，简化购买流程也是大促的趋势。

事实上，今年以来淘天都围绕着“预售”本身做出了一系列优化调整的延续。比如说日常女装行业的预售已经是普遍现象，很多商家会根据预售情况来备货生产，形成C2B商业模式，用户的购买意愿能够表达得更充分，但也造成了超长预售、延迟发货等问题。

在看到问题及消费者的呼声后，淘宝天猫已经采取了许多动作让日常的预售更可控，包括对超长预售做出限制，普通女装预售期不得超过15天，也增加了晚发赔付服务，带“晚必赔”标签的商品可享受延迟发货赔付。

618直接现货开卖，正是之前这些讨论与动作的延续。

可以说，取消预售是平台跟随消费趋势变化满足需求的经营思考，也是一种确定性的必然路径。

现货策略让商家第一时间就收获了生意的增长爆发，用户也感受到了更热烈的大促氛围。5月20日的第一波开卖期间，短短3天就有200个新商家成交破百万，新商家整体成交同比大增223%，实现了开局即爆发。

在美妆行业，消费者的热情让不少国货品牌“火出圈”。开卖不到20分钟里珀莱雅就已破亿，开卖的40分钟可复美破亿，截至5月28日，两大国货品牌的成交就已超去年618全周期。

国际大牌也迎来了强劲增长。截至目前，兰蔻同比增长超20%，赫莲娜超30%，海蓝之谜超40%，修丽可近50%。

今年天猫618，许多国货品牌的成绩甚至超过了促销体量更大的去年天猫双11。截至目前，可复美同比增长超100%，丸美同比增长超400%，林清轩同比增长近450%，销售额均已超过去年双11全周期。

去年借短剧营销实现爆发的韩束，今年618在天猫同比增长近170%。另一个专攻男士清洁需求的海洋至尊，一跃成为天猫男士类目TOP5，同比增长超过150%。

海洋至尊相关负责人表示，品牌去年同期在天猫男士类目TOP10以外，通过选择天猫做品牌的主阵地，今年飞速成为天猫国货男士类目的TOP1。在天猫平台上，品牌可以通过多种形式的广告投放和活动合作提升曝光度，吸引更多目标客户，同时拥有严格的信誉评级体系和售后保障机制，有助于提升消费者对品牌的信任感，帮助了店铺实现更快速稳定的业务增长，并与用户建立更紧密的联系。

归根结底，品牌商家能实现增长的背后，618依旧是用户信赖、商家投资的生意增量场，淘宝天猫也通过去繁就简的规则，以及对价格力和好服务的建设，留住了更多消费者。

阿里回归初心，商业回归简单

最近一年，马云数次发声，传递出阿里下决心向“大公司病”开刀的信号。淘宝率先回到当年锐意进取，大刀阔斧的状态。早在20年前马云就曾在一篇帖子中写道，“一个真正、伟大、杰出的电子商务网站的最大收益者应该是用户，最大的建设者也应该是用户。”

这篇2004年的帖子最近在网页版淘宝升级、“淘江湖”论坛复活时，被从后台翻了出来。当时，电脑端用户仅有1000万，是手机淘宝日活跃用户的零头。为了服务这些用户，淘宝网页版进行了7年来最大的升级，尘封已久的“淘江湖”论坛也同步上线，专门用于倾听用户的反馈。

这也为淘宝变革定下了主基调——“用户为先”。此后淘宝接连出招，2023年底开始对预售下手、新疆包邮升级送货进村、88VIP权益多轮升级、支持先用后付，淘宝APP也改得更简单更易用。

这一系列举措都围绕着每天使用淘宝的用户，每一个用户需求都应该被听见。

阿里集团CEO吴泳铭在今年2月7日的财报电话会上，明确了2024 年对于淘天集团是综合能力提升之年，也会是一个投入的大年。

围绕着用户体验的大齿轮，吴泳铭提出，商品供给、价格力及效率、好服务的建设、提升用户的消费频次这四个方面将成为淘天的重点投入方向。

外界也因此看到，淘宝从内到外的真实变化。

当下的消费市场中，消费者趋向于追求更经济高效的方式，用最短的时间和最低的成本，获取高品质商品，并享受更尊重个人选择的购物体验。

这些需求虽然听起来简单，但在阿里庞大的电商体系里，需要巨大的资源和坚定的决心，它要求平台放弃过去舒适的那一套法则，不断对自己优化再优化，力求以更轻盈的姿态，提供超出用户期望的价值。

好在投入确实得到了反馈。2024年第一季度淘宝天猫的GMV已经重回双位数增长，吴泳铭在财报电话会上表示：“我们围绕价格力和用户体验的投入得到消费者的积极反馈，看到明显的成果和进展。季度买家数量和购买频次强劲增长，推动 GMV 实现双位数的强劲增长，也反映了平台上的消费意愿和用户信任不断增强。

”这些成绩都说明，竞争激烈的当下，厚积薄发的淘宝在商业上重新起势，“用户为先”这条路子走对了。

巨头内部的突进创新，其实更考验一个公司的价值观与耐力。当阿里刀刃向内砍向“大公司病”时，庞大的组织需要将价值观注入到日复一日的运营中去，今天阿里的目标依然是实现最初、最简单的希望：让天下没有难做的生意。

用户为简单投票

回到今年618，熟悉的淘宝回来之后，平台继续将叙事的主体位置让渡与用户，除了取消预售之外，还做了许多提升用户权益、体验、服务的配套举措，营销也回归简单。

首先，平台直接在“为用户省钱”这件事上继续上强度。除了正常的满减优惠之外，88VIP大额券、美妆大额券提前发放，力度加大，苹果也给出了非常大的优惠力度，这些真正的实惠才能让大促名副其实，吸引用户购买。

以美妆券为例，一张美妆惊喜券，面额120元，满1000元可用；另一张为今年新增的美妆超级券，面额200元，满1500元可用。两张券均可叠加平台官方立减85折，或跨店满减每300减50活动，以及88VIP大额券使用。

平台在机制上去繁就简，大促折上再折扣。今年天猫618的会场活动也很直接，主推“简单便宜”，玩法包括百亿补贴的“全家桶”秒杀，聚划算的万件爆品买一送一，还有五折会场等。这些商品不论备货多少件，基本上都是秒售罄。

其中，百亿补贴的全家桶玩法来自今年5月的“百亿秒杀节”活动，不用凑单、不用比价，全网低价基础上再打7折，当时就取得了良好的效果，在大促也进行复刻。天猫618第二阶段，低至二折的大牌全家桶将增加3万件，用户节省了决策成本，下单路径变得简单，秒杀热情高涨。

在省钱叙事中，平台从用户、商家、自身三个角度出发，让活动回归本质，业绩也证明了大促并非零和博弈，平台将优惠让利给商家和消费者，商家实现了增长，用户真的省钱，平台收获了口碑，最终多方共赢。

不仅如此，传统大促一直以来都天猫品牌商家的主阵地，但今年淘宝商家也开始释放潜能。今年平台将淘宝和天猫的优惠首次打通、部分淘宝商家支持88VIP大额券，让大促的红利显著外溢到淘宝。

5月20日开门红首日，37万淘宝小商家成交额同比增长超100%，截至5月21日，淘宝消费券商家日均成交额同比去年618大增41%，服饰、珠宝饰品、鲜花园艺等多个行业的淘宝商家坦言，今年店铺的爆发性明显比去年更强，这也是淘宝商家们参与感最强的一届618。

618尚未落幕，但阿里或许已经可以从上半场的这一轮增长中坚定自己的选择。